Modeondernemer Max Dohle over zijn familiebedrijf
Geplaatst op 04-01-12
Durven kiezen is Max Dohle op het lijf geschreven. Dat heeft hij een ondernemersleven lang gedaan.Daarom koos hij enkele jaren geleden voor een aantal Deense merken in plaats van de traditionele Duitse merken die damesmode typeren. In zijn winkel in Hoogeveen levert hem dat een onderscheidend vermogen op waardoor hij de crisis minder voelt. Het relaas van de laatste telg uit een stokoud familiebedrijf.
‘Best haalbare is opvolging door externe ondernemer’
‘Maximilianus Dohle, geboren in 1813 in het Duitse Silbach, kwam in 1871 definitief naar Nederland, omdat hij wilde voorkomen dat zijn oudste zoon geronseld zou worden voor de Frans-Duitse oorlog die toen woedde. Hij voelde niets voor andermans oorlog’, vertelt Max Dohle. ‘Als marskramer (Kiepkerl) had hij al een voorraadschuur in Onstwedde, Stadskanaal. Op 4 mei 1872 opende hij daar de eerste winkel. Mijn grootvader Franz volgde zijn vader bij zijn overlijden in 1879 op en trouwde met Maria Grol, dochter van de eigenaar van de Stijl Fabriek in Groningen. Hij weerstond de concurrentie van een andere Franz, namelijk Franz Brenninkmeijer. Hij bouwde in 1933 voor mijn vader Franz Dohle, een zaak in Meppel, op de resten van het vlak daarvoor afgebrande Vroom & Dreesmann. De zaken gingen voorspoedig en in 1974 verwierf ik de helft van de aandelen, vijf jaar later de rest.
In een notendop is dat de geschiedenis van het familiebedrijf Max Dohle. Geef hem de ruimte en hij vertelt uitbundig over de rijke geschiedenis van zijn familie en zijn bezoeken aan het huis in Silbach waar het allemaal begon. Maar even gemakkelijk schakelt hij naar de ontwikkelingen in zijn eigen bedrijf.
Omdat de locatie in Meppel buiten het centrum lag, koos Max Dohle voor wat meer luxe Duitse merken. Maar eigenlijk voelde hij zich daar niet zo senang bij. ‘De klanten hadden nogal wat noten op hun zang, en de merken waren wat statisch. Er was weinig bedrijvigheid in de directe omgeving. Toen de directeuren van nabijgelegen banken en het postkantoor mij vertelden dat zij uit hun vestiging zouden vertrekken, wist ik genoeg: ik moest daar weg.’
Eigen naam op de gevel
Bij Samen Sterk, voorloper van Euretco, kreeg ik te maken met een makelaar die mij wel aan een nieuw pand kon helpen. Wij, mijn vrouw José en ik, kwamen in 1989 in contact met meneer Scholte van de Bijenkorf in Hoogeveen en waren er al snel uit. Sterker nog, we hadden een afspraak om twaalf uur ’s middags en twaalf uur later had ik de zaak overgenomen. Ik vond de zaak zelf niet bijzonder, maar de locatie was goed en een v.v.o. van 600 vierkante meter bood mij de kans op volume in plaats van exclusiviteit te gaan sturen. We hebben tegen meneer Scholte gezegd dat hij dankzij de prettige en eerlijke manier van zakendoen altijd welkom zou blijven, en hij is de rest van zijn leven dagelijks langs blijven komen. In ruil daarvoor bood hij aan de naam de Bijenkorf kosteloos te blijven voeren. Dat pakte positief uit, want daarmee bleef de oorspronkelijke klantenschare trouw. Aan de andere kant merkte ik wel dat onze eigen naam in de regio erg bekend was en dat de consument ons miste. Ik voelde er dus veel voor om weer Max Dohle Mode op de gevel te laten prijken. Pas in een later stadium heb ik de naam veranderd en sindsdien gaat het nog beter. Tot op heden vertoont de omzet dankzij de keuze voor vernieuwende Deense merken en de eigen naam op de gevel een duidelijke plus.
Workshop neuromarketing leidde tot verbouwing
De keuze voor meer volume, en een nieuwe doelgroep leidt er toe dat Max Dohle zich meer dan voorheen kan concentreren op zijn managementkwaliteiten en daar heeft hij bijzonder veel plezier in. ‘Tijdens bezoeken aan beurzen had ik eens kritiek op de collectie van BTX uit Denemarken. Mijn opmerkingen kwamen de directie ter ore. Een week later stond de Deense export directeur in mijn winkel. De reactie was dat dit nou typisch de omgeving was waar Brandtex zou floreren. Zo hebben we als eerste in Nederland een Brandtex soft-shop gecreëerd. Die is recent geheel vernieuwd, en nog steeds succesvol. Dat alles is nu vijftien jaar geleden, maar het was de start van onze groeiende voorkeur voor Deense merken. Hoewel Max Dohle een eigengereide persoonlijkheid is, laat hij zich graag inspireren. ‘Alm Wiggers is mijn accountmanager bij Euretco. Omdat mijn merkenpalet sterk afwijkt van dat van collegaondernemers, kon zij mij niet overhalen deel te nemen aan de Euretco Retail Monitor. Wel droeg ze een workshop over neuromarketing aan. Zeer inspirerend en een directe aanleiding voor de verbouwing van vorig jaar. Eindelijk kreeg ik eens te maken met een architect (Ruurd Voorneveld) die aanvoelde wat ik bedoelde. In no time paste hij de zaak aan op de specifieke collectie en zorgde hij voor een betere ruimtelijke indeling.’
Hecht team in de winkel
‘José leeft zich helemaal uit op de winkelvloer en dat deed zij al bij haar thuis in haar meisjes jaren. Ik kan mij concentreren op de zakelijke kant van de onderneming en wel met veel plezier. Samen vormen we met onze medewerkers een hecht en enthousiast team. De laatste tijd denken we na over bedrijfsopvolging. Onze zoon en dochter hebben beiden succesvolle carrières, de een bij een gemeente en de ander als juriste. Het is niet logisch dat zij in de zaak komen. Het best haalbare is dat we onze zaak op termijn kunnen overdoen aan een externe opvolger.’
